Os meios de comunicação criaram o que o pensador canadense Marshall McLuhan chamou de “aldeia global”. Nesse novo mundo, todos nos movemos ao som do mesmo “tambor”, criando uma cultura própria em torno do ritmo hipnótico emitido pelos sinais da comunicação.

A teoria é demonstrada quando vemos as empresas tentarem, através do branding, se alinhar às ideias em voga, como a de consumo consciente, sustentabilidade etc. A estratégia de ter um propósito vai além do ideal, evidentemente, já que o objetivo continua sendo o lucro. E é aí que nasce um problema: como agir em torno de um propósito e não apenas ter um?

A distância entre o discurso e a prática

Toda semana vemos empresas se esforçando para demonstrar que têm um propósito com os “bons valores” do mundo, seja lá quais forem. No entanto, a realidade mostra que isso raramente passa do discurso. Poucas têm um plano claro para implementar seu posicionamento, e tudo soa como discurso barato para vender mais, uma estratégia pobre de branding.

No mundo digital da informação, é arriscado manter as aparências. As pessoas sabem identificar quando uma marca está tentando apenas “surfar na onda”. As consequências disso podem ser devastadoras para as marcas. Tudo passa a girar em torno de “campanhas” para mostrar ao público que a marca é “algo além”.

Números alarmantes

A Kantar Consulting demonstrou recentemente em seu relatório Purpose 2o2o que empresas com senso de propósito elevado tiveram um aumento na avaliação positiva da marca em 175% nos últimos 12 anos. A taxa média é de 86% e, do lado oposto, as marcas com baixo senso experimentaram um crescimento de 70%.

Para você ter noção da dificuldade que as empresas passam, 76% dos líderes de marketing acreditam que sua organização já tem um propósito definido, mas um em cada 10 tem um plano declarado para ativação dessa visão. Entre eles, apenas um terço acredita que a mudança é um trabalho de toda a empresa. Dois terços acham que o propósito fornece um crescimento em longo prazo.

O relatório ainda informa que as gerações da era digital preferem marcas que realmente representem algo. E aí surge a pergunta abaixo.

O que fazer?

Se os consumidores querem que as empresas tornem o mundo melhor, é preciso mostrar que trabalham para isso. No entanto, há certas dificuldades que merecem atenção. Por exemplo, sem um sentimento verdadeiro por parte da empresa, nada vai funcionar. É preciso ser honesto, e não malandro. Um plano de ação é fundamental, mas antes disso devemos saber como é esse “mundo melhor” que a empresa busca.

Ultimamente temos visto verdadeiras catástrofes em campanhas, feitas por empresas espertinhas demais ou confiantes demais nos profissionais envolvidos no marketing. Quando o discurso se torna muito ideológico, por exemplo, o risco é grande. Pautas que dividem as opiniões (ou que são exclusivas de uma minoria) costumam criar grandes cases do que não fazer na publicidade.

Saber identificar o que é um “mundo melhor para todos” e o que é um “mundo ideal para um grupo” é fundamental. Os consumidores já demonstraram que não querem comprar de empresas que possuem valores diferentes dos seus. Por isso, é preciso fazer a leitura certa, acompanhar as opiniões e as paixões envolvidas em cada demanda da sociedade. Isso vai evitar que sua marca assuma riscos e levante bandeiras equivocadas que não fazem nenhum sentido.