A imagem de uma marca pode transformá-la. Muitas empresas buscam no marketing refletir valores da sociedade, mas numa tentativa de agradar e fazer ?brincadeiras? para atrair os consumidores, o tiro pode sair pela culatra e a mensagem ganhar tom prejudicial. Vamos refletir o cuidado com a imagem analisando 5 casos de gafes recentes de grandes marcas.

PEPSI

Em uma tentativa de se aproximar de jovens engajados, a Pepsi fez um comercial colocando jovens de várias etnias felizes em uma manifestação sem objetivo, com participação de Kendall Jenner, que saiu de um ensaio fotográfico para se juntar a eles e entregar uma Pepsi para um policial. Sua forma rasa de retratar manifestações e sem apoiar nenhum movimento em particular foi amplamente criticada por forçar uma falsa aproximação. O comercial logo foi retirado do ar junto a um pedido de desculpas.

GRIFE DE LUCIANO HUCK

A marca de roupas do apresentador foi criticada em 2015 por usar em estampas infantis frases como ?Vem ni min que eu tô facin? e ?Me beija que eu sou carioca?. Certamente inadequados para esse público, e que poderiam ser polêmicas mesmo entre adultos, Luciano Huck pediu desculpas pelo erro operacional e retirou os modelos da loja.

H&M

Também relacionado a vestiário infantil, a H&M juntou desastrada escolha de produto e de fotos promocionais ao colocar um garoto negro com um moletom escrito ?Coolest Monkey in the Jungle? (?O Macaco Mais Legal da Floresta?). As redes sociais foram tomadas por discussões entre quem acreditava ser preconceito, incluindo celebridades como LeBron James, e quem achava que era uma estampa inocente, como a própria mãe do modelo de 5 anos, que disse que não era um problema e que deveriam ?superar?. O cantor The Weeknd que já tinha colaborado com a marca cortou laços com a empresa. A empresa rapidamente retirou o produto e se desculpou a quem se sentiu ofendido.

DOVE

Uma tentativa de apoio a diversidade virou demonstração de preconceito por uma execução publicitária. A campanha mostrava várias mulheres vestindo camisas da sua cor de pele, mas ao mostrar uma negra retirando camisa e ?virando? uma branca, passou a imagem de embranquecimento. A Dove encerrou a campanha e se desculpou, explicando que a ideia foi mal interpretada. E essa não foi a primeira vez. Em 2011, um anúncio que mostrava ?antes e depois? de um produto acidentalmente mostrava uma negra perto do ?antes? e uma branca no ?depois?. E em 2015, um rótulo de produto tinha indicação de servir de ?pele normal até negra?.

ASPIRINA

Em 2016, a marca fez um anúncio com a frase ?Calma amor, não estou filmando isso.mov?. A ideia era dizer que o produto acabava com qualquer dor de cabeça? Inclusive para vítimas de crime de divulgação de imagens íntimas? Não é preciso dizer que o intuito de se ?modernizar? foi de mau gosto, mas o mais surpreendente foi que a campanha foi premiada com leão de bronze em Cannes.

Será o marketing o único responsável pelos problemas de imagem? Ou erros desde o desenvolvimento da marca podem ser causas do problema?

Esses exemplos mostram que gafes podem surgir de qualquer lugar, mesmo entre bem-intencionados. Não basta pensar apenas no que quer transmitir, mas em todas as leituras possíveis da mesma mensagem, para que a ideia funcione e não vire um anúncio raso ou mal interpretado, principalmente em assuntos mais sérios e delicados.

O mais importante é perguntar sempre: ?Esta causa que estamos abraçando está conectada com o propósito de nossa marca??, ?Essa mensagem que queremos passar com essa campanha esta intimamente ligada como nosso discurso??. Tentar pegar carona em temas delicados ou polêmicos sem nenhuma conexão pode ser mais arriscado e prejudicial para marca do que o contrário.

E claro, se achar que errou, assuma o erro e tome providências para tentar reparar o dano de imagem. Nessa hora timing é tudo. Recentemente o CEO do Starbucks se desculpou pela prisão de dois homens negros em uma de suas unidades na cidade de Filadélfia, nos Estados Unidos. Rapidamente o Starbucks foi acusado nas redes sociais de discriminação racial.

Após pedir desculpas pelo ocorrido a empresa anunciou que iria fechar todas as suas lojas nos EUA durante toda uma tarde para treinamento sobre racismo e preconceito.

Não basta um pedido de desculpas, é preciso demonstrar de maneira bastante enfática que erros similares não serão mais cometidos no futuro.